Când piața se confruntă cu momente grele neașteptate, marketerii trebuie să regândească întreaga strategie ținînd cont de trei stagii importante : prezent, perioada intermediară până lucrurile vor deveni mai clare și perioada de relansare economică, astfel încât recuperarea să fie cât mai rapidă.
Debutul COVID-19 a determinat multe mărci să profite de moment și să acționeze în mod creativ dar în același timp cu responsabilitate socială, în această perioadă neașteptată și tulburătoare.
Grupul francez LVMH a fost unul dintre primii care a acționat, transformând liniile sale de producție a parfumurilor și a produselor cosmetice, pentru a realiza gratuit produsele sanitare pentru spitale. Au făcut acest lucru discret, fără a apărea pe prima pagină a ziarelor.
Retailerul de îmbrăcăminte Zara a dat o nouă folosință fabricilor, și au realizat măști și combinezoane pentru personalul medical din spitale, pentru a suplimenta cantitățile reduse de materiale. Compania Crocs a oferit încălțăminte gratuită pentru lucrătorii din domeniul sănătății, Subway a oferit mâncare cu reducere, iar Uber Eats din SUA și Canada au promis livrare gratuită.
Lush a instalat dispozitive publice gratuite de spălare a mâinilor în magazinele lor. Multe alte mărci de supermarketuri au urmat exemplelor magazinelor Iceland din Marea Britanie și au creat ore de deschidere speciale pentru clienții în vârstă. Unele bănci au procedat la fel. Alibaba a construit o platformă online pentru a conecta furnizorii de produse medicale cu medicii din prima linie. Iar Amazon, Microsoft, IBM, Google și alții au făcut echipă pentru a oferi 16 supercomputere pentru a ajuta cercetătorii să găsească un vaccin.
Alte mărci, precum Coca-Cola și Nike, au adoptat rapid mesaje mass-media pentru sănătate , siguranță și prevenție anti COVID-19. Facebook a sprijinit comunitatea sa de afaceri mici cu un fond de ajutor de 162 miliarde de dolari și a convenit, împreună cu alte firme din sectorul tech, să facă parte dintr-un Hackathon în colaborare cu OMS, să creeze software pentru a face față provocărilor virusului.
Toate aceste branduri s-au implicat rapid în faza inițială de criză pentru a ajuta cu adevărat acolo unde a fost nevoie.
Fără îndoială, multe dintre aceste companii au o viziune proprie asupra viitorului și a ceea ce ar trebui făcut din punct de vedere al strategiei de marketing când se va încheia criza. Până atunci, așa cum ne învață și storia, o combinație constând în reducerea prudentă a costurilor și investiții inteligente este modalitatea optimă de a menține afacerea pe linia de plutire și de a fi pregătiți pentru succes după perioada de recuperare economică.
"Activitatea marketing influencerilor a fost pusă în așteptare în sectoarele turismului și al călătoriilor, dar încă se descurcă bine în materie de modă și frumusețe."
Dar, pe măsură ce perioada pandemiei Covid-19 se prelungește , ne confruntăm cu o lume în care comportamentul consumatorilor și obiceiurile media s-au schimbat brusc, odată cu oamenii izolați acasă.
În primele două săptămâni ale lunii martie, ratele de audiență TV au crescut cu 6% în Australia, iar cele ale liderilor cu 7%. În SUA audiența pe timpul zilei a crescut cu 16%, iar siteurile de știri au fost accesate cu până la 30% mai des.
În Asia, accesarea platformelor VOD a crescut cu 42%. Creșterea fluxurilor de aici a dus guvernul federal să întrebe Google, Amazon și Netflix dacă este posibil să scadă calitatea video pentru a reduce încărcarea în rețea.
Accesarea rețelelor sociale a avut creșteri între 10 și 20%. Activitatea marketing influencerilor a fost pusă în așteptare în sectoarele turismului și al călătoriilor, dar încă se descurcă bine în materie de modă și frumusețe. Iar odată cu închiderea cinematografelor, un canal destul de popular a devenit brusc indisponibil agențiilor de publicitate.
Comportamentul consumatorilor s-a schimbat rapid. Oamenii nu mai călătoresc, mănâncă acasă împreună și și-au mutat activitatea online - educație, întâlniri, cumpărături și activități de grup, precum yoga, dans și cluburi de carte. Măștile, gelul dezinfectant, șervețele și instalațiile de igienizare au devenit noua normă. Și cu toate acestea, încrederea consumatorilor a atins cel mai scăzut nivel din ultimii 30 de ani.
Oportunitatea brandurilor este să fie orientată către client, agilă și să acționeze cu tact. Multe afaceri s-au adaptat rapid pentru a satisface nevoile în schimbare ale clienților. Restaurantele și cafenelele sunte deschise pentru takeaway sau livrare, altele livrează ingredientele pentru preparatele din meniu, iar majoritatea retailerilor au investit o mare parte din eforturile de marketing și mass-media pentru promovarea magazinelor online. În China, vânzările online ale Nike au crescut cu 30% în timpul izbucnirii coronavirusului, asta în timp ce trei sferturi din magazinele lor au fost închise.
Marketerii ar trebui să utilizeze această perioadă intermediară pentru a pregăti o revenire în forță: oportunitatea este în jurul investițiilor inteligente de marketing. Fie că este vorba de cercetare și dezvoltare, dezvoltare de produse noi, îmbunătățirea produsului actual sau a experienței clientului, modernizarea platformelor digitale, reevaluarea distribuției, schimbarea politicii de prețuri sau creșterea publicității de brand față de concurenți.
Cercetările din timpul perioadelor de declin economic anterioare arată că brandurile care și-au mărit cheltuielile de marketing în perioadele grele au reușit să crească cota de piață de trei ori mai repede când piața și-a revenit. De exemplu, brandurile care au menținut sau au investit mai mult în publicitate în perioada recesiunii din 1991, au avut un avantaj ce a dus la creșterea vânzărilor cu 25% față de concurenții care nu au făcut-o. Având în vedere studiile lui Binet și Field care arată că o cotă de 10% din prezența media echivalează cu un câștig de cota de piață de 1%, nu poate exista o perioadă mai potrivită din punct de vedere al costurilor pentru a achiziționa cota de piață de la concurenți.
Este o perioadă cu mari provocări pentru marketeri, dar cei care dau dovadă de creativitate antreprenorială și sunt dispuși să învețe din lecțiile fostelor crize economice, vor ghida cu succes brandurile prin această perioada intermediară în continuă schimbare, iar afacerile vor deveni și mai sustenabile după trecerea crizei.
Aceast articol face parte dintr-o serie de informații legate de Coronavirus (COVID-19) și impactul acestuia asupra afacerilor, și a fost preluat cu acordul Sydney Business Review.
lasă un comentariu