Marketingul într-o perioadă de schimbare

Pe măsură ce intrăm într-o perioadă interimară în care începem să ne obișnuim să trăim într-o lume afectată de COVID-19, unde vremurile sunt încă incerte și neclare, apar două întrebări importante pe care marketerii ar trebui să le ridice. Cum se schimbă comportamentul consumatorilor? Și cum ar trebui să își schimbe eforturile de marketing în ton cu aceste schimbări impuse în această perioadă interimară?

Până și istoria ne spune că o combinație de reducere prudentă a costurilor și o selecție de investiții bine-gândite ar fi modalitatea ideală de trece prin situația curentă și de a vă pregăti brand-ul pentru succes de îndată ce situația revine la normal. În special într-o lume în care concurenții brandului tău deja și-au calculat și planificat următorii pași, iar comportamentul consumatorilor și obiceiurile media se schimbă brusc datorită faptului că oamenii sunt izolați acasă din dorința de a împiedica răspândirea coronavirusului.

Potrivit agenției media Initiative, obiceiurile media la sfârșitul lunii martie și începutul lunii aprilie s-au schimbat semnificativ. În medie, ratingurile de televiziune au crescut cu aproximativ 10% față de aceeași perioadă a anului precedent. Numărul celor care urmăresc știrile a crescut cu 30%, în schimb numărul celor care urmăresc programele sportive a scăzut cu 50%.

La nivel global, numărul primilor abonați Netflix a crescut cu 22,5% în primul trimestru al anului, în comparație cu anul precedent. Unele țări asiatice precum Singapore înregistrează o creștere de peste 60% la capitolul streaming online. În Marea Britanie, serviciul de video-on-demand al Canalului 4 a înregistrat o creștere de 37% față de anul trecut, și asta doar în primele două săptămâni de izolare, iar în SUA Tik Tok a înregistrat o creștere de 18% a descărcărilor, iar asta doar într-o săptămână oarecare din mijlocul lunii martie, în timp ce consumul de Facebook a crescut cu peste 50 la sută.

De asemenea, se formează noi rutine pe măsură ce consumatorii încep să se obișnuiască cu ideea izolării la domiciliu, mulți dintre aceștia având venituri mai reduse comparativ cu perioada dinaintea izolării. Un studiu britanic din 2009 a descoperit că formarea obiceiurilor durează aproximativ 66 de zile. În multe țări, inclusiv în Australia, este posibil ca măsurile de izolare la domiciliu să fie impuse pentru cel puțin acest număr de zile, oferind astfel marketerilor posibilitatea de a profita de pe urma acestor noi comportamente, atât pe termen scurt cât și pe termen lung. Un studiu internațional privind debutul COVID-19 a constatat că 90% din generația Z și 75% din generația „Baby Boomers” și-au schimbat rutina zilnică.

Pentru mărci, această perioadă interimară reprezintă o oportunitate de a fi mai orientat către client, mai agil și tactic. Deoarece pentru unele mărci, aceste schimbări au însemnat o creștere bruscă a cererii (branduri în plină expansiune), altele un declin (mărci în scădere, dar care au supraviețuit), iar unele mărci au trebuit, din păcate, să își închidă temporar afacerile (mărci hibernante).

Multe mărci s-au mișcat rapid pentru a încerca să răspundă acestor nevoi ale clienților lor, aflate într-o continuă schimbare și ale noilor modalități prin care aceștia aleg sa facă achiziții. Unele mărci care sunt în declin dar totuși încă supraviețuiesc, cum ar fi restaurantele și cafenelele locale, au trecut rapid la livrări și la oferirea produselor numai „la pachet”, conform regulilor de distanțare socială care au fost puse în aplicare. Unele restaurante au început să-și vândă produsele și rețetele drept „kit”-uri, oferind astfel posibilitatea consumatorilor să-și facă singuri rețetele respective, chiar in propria lor bucătărie de acasă. Până și Panda Express din SUA și-a simplificat meniul, rezumându-l doar la cele mai populare preparate, ușurând astfel munca angajaților și bucătarilor, dar totodată reușind să mențină standardele înalte de servicii și livrare. Un excelent exemplu de prioritizare rapidă și adaptare conform cererii pieței.

Multe dintre magazinele tradiționale și-au îmbunătățit rapid website-ul și partea online a afacerii, concentrându-și astfel eforturile de marketing asupra platformei online. În Australia, retaileri precum Mecca, Uniqlo, Sephora, Myer, Aesop și Wittner au anunțat că și-au închis magazinele fizice, dar că magazinele lor online sunt încă deschise. Firme australiene precum Super Retail Group au văzut o creștere semnificativă a vânzărilor online, cu peste 145% în primele săptămâni de COVID-19. Chiar și în China, nivelul vânzărilor online a crescut semnificativ, mai ales în faza de recuperare a COVID-19.

Pe de altă parte, multe mărci și organizații sunt în plină expansiune în această perioadă. Brandurile aflate în plină expansiune, precum marile supermarketuri, văd în mod constant noi recorduri de vânzări datorate cererii mari de produse de curățare, produse proaspete, produse gătite și obiecte de igienă personală. Utilizarea internetului se află de asemenea într-o continuă creștere, datorită măririi numărului vizionărilor de filme online, a conferințelor video, a știrilor și jocurilor. Și multe dintre serviciile noastre guvernamentale înregistrează creșteri mari ale vizitării site-urilor web și ale traficului către call-centre-uri.

Pentru categorii precum acestea, mărcile și organizațiile care gestionează cel mai bine această creștere bruscă a cererii sunt cele care s-au consolidat la capitolul customer experience vis-a-vis de clienții online. În special în aceste momente, extrem de importante pentru clienți. Au ascultat și au răspuns rapid. Dar au fost totuși autentici și realiști în acest sens.

Cealaltă provocare pentru aceste mărci în plină expansiune este de a determina dacă aceasta reprezintă o tendință continuă sau doar un caz unic. Și, prin urmare, cum să-și gestioneze mai bine eforturile de marketing în conformitate cu așteptările privind serviciile clienților, strategiile de stabilire a prețurilor, disponibilitatea produselor, îmbunătățirea automatizării în cazul mărcilor de servicii, sau integrarea oricărei noi tehnologii necesare pentru a satisface cererea nivelurilor de promovare care ar putea fi sau nu necesare. Brandurile aflate în plină expansiune trebuie, de asemenea, să se asigure că acționează cu autenticitate și empatie, având în vedere că multe alte mărci sunt, din păcate, fie în hibernare, fie în declin, iar mulți clienți s-au regăsit într-o poziție destul de vulnerabilă.

Această perioadă intermediară de conviețuire cu COVID-19 reprezintă o perioadă de testare și o perioadă incertă pentru marketeri. Dar beneficiile vor apărea în curând pentru cei care sunt axați pe clienți și pe dorințele acestora, dar și cei care sunt agili și tactici.

Aceast articol face parte dintr-o serie de informații legate de Coronavirus (COVID-19) și impactul acestuia asupra afacerilor și a fost preluat cu acordul Sydney Business Insights.